Tratamientos de autor: creatividad frente a la crisis

         

Fuente: Esthetic World Autora: Marisa Juárez. Gerente de Innat Barcelona. Aunque las estadísticas digan lo contrario, vivimos un momento de oportunidades para las empresas del sector de belleza y bienestar que desean reinventarse: tras una larga década dependiendo de las innovaciones de las grandes firmas, el sector está a la espera de una nueva ola de novedades que saque a los salones a flote. En los últimos años hemos disfrutado de momentos que ahora ya son históricos. La esteticista compraba con seguridad, porque introducir en el menú de servicios un tratamiento con un principio activo, una tecnología novedosa o un aroma especial era motivo de diferenciación. Tras la oleada excesiva de ingredientes, aromas y texturas interesantes, los profesionales del sector están saturados por la oferta de sus proveedores habituales y no se conmueven ya ante la tentativa de introducir un nuevo cosmético o aparatología que atraiga al público final. En la actualidad, aunque la variedad siempre es una ventaja, ha dejado de ser el punto clave que nos diferencia de nuestra competencia. En la misma línea de argumentación, cabe decir que las variedades técnicas de masaje se han convertido en una obligación más de los profesionales y es difícil encontrar un centro en el que no se practique habitualmente más de 5 disciplinas de masaje diferentes. Pero curiosamente, tanta variedad no impide que los salones se parezcan irremediablemente entre sí y el motivo de esta estandarización de los salones no es otro que el hecho de haber dejado en manos de terceros la “personalización” de los servicios que ofrecen, creando un impersonal menú “corta y pega” del portafolio de sus proveedores habituales o, en el peor de los casos, de los servicios de otros salones de referencia. El argumento es simple: ¿para qué inventar si a otros ya les funciona? Con esta mentalidad hemos capeado los últimos años en los que las cifras acompañaban y nadie se preguntaba cómo destacar y sobre todo, cómo diferenciarse para no tener que dividir día a día la clientela con el resto de competidores en igualdad de circunstancias. Pero este argumento pierde fuerza cuando se pasan épocas como la actual. Marketing emocional De siempre se ha dicho que el proceso de venta está condicionado de manera irremediable por las emociones. Numerosas investigaciones científicas apoyan esta sentencia y cada día más se apuesta por educar a los individuos en el conocimiento y control de sus emociones con la finalidad de poder vivir más tiempo y con más calidad de vida. Pero, ¿qué efectos podemos conseguir si aplicamos esas mismas técnicas a nuestros negocios? Sin duda, la respuesta es lógica: nuestras posibilidades de éxito se multiplican de manera exponencial. Los servicios de Belleza y Bienestar están íntimamente ligados con las emociones. Un aroma, una textura que te sean familiares, que te recuerden algo o a alguien que añoras te atraerá con una fuerza magnética a repetir la experiencia por el mero hecho de desear cubrir ese “hueco” emocional. Pero hay tantas emociones como individuos y es difícil que podamos tener en la carta todo lo necesario para cubrir las expectativas de toda nuestra clientela. En todo salón que se precie debe haber una especialidad, un protocolo de actuación o un tratamiento estrella que nos ayude a diferenciarnos. El objetivo es que el público llegue a identificarnos o, mejor aún, a identificarse con ese “servicio de la casa”. Pero para convencer al público final, la propuesta debe entusiasmar primero a la directiva del negocio y al equipo de profesionales que lo van a realizar. Hay tratamientos sublimes y maravillosos condenados al fracaso sencillamente porque a la terapeuta que debe realizarlos le disgusta el aroma del producto o porque las manipulaciones no le son agradables… sencillamente, no lo propone a la clientela y de este modo arruina su resultado. La clave del éxito La primera labor que todo gerente debe cubrir para iniciar un proyecto de marketing emocional es analizar su propio negocio para poder determinar cuál será a partir de ahora el factor que hará que su público le perciba como la alternativa más innovadora y genuina de su entorno y se fidelice como cliente habitual. Pero para que un tratamiento sea exitoso, antes de atraer al cliente, debe entusiasmar al propio terapeuta; de lo contrario, transmitirá su apatía durante la aplicación. “En todo salón que se precie debe haber una especialidad, un protocolo de actuación o un tratamiento estrella que le ayude a diferenciarse.” En un estudio realizado por nuestra consultoría de belleza tratamos de descubrir qué tipo de tratamientos podían despertar la sensibilidad y el interés de los gerentes de algunos centros españoles. Les pedimos que respondieran sin prejuicios y sin pensar si el público final estaría interesado; sencillamente queríamos saber qué les gustaba a ellos. Hicimos este ejercicio en muchas zonas de España y nos sorprendió la inventiva de los gerentes a la hora de solicitarnos creaciones, naciendo así los tratamientos de autor. El problema al principio fue convencer al público de que era posible captar los detalles necesarios para que un postre diseñado por un chef se pareciera tanto a un ritual de masaje que la persona que lo recibiera identificara la relación entre ambos, o que un oriundo de una ciudad o una provincia sintiera sus valores y su idiosincrasia plasmadas en un tratamiento. Actualmente, esta curiosidad ha hecho posible creaciones de tratamientos inspirados en películas, especialidades gastronómicas, canciones, lugares emblemáticos, fotografías, danzas, cuentos, vinos de renombre, leyendas, eventos históricos, identidades… Todos ellos obedecen al deseo de alguien de ser diferente y de poder ofrecer y compartir algo que realmente refleje su propia personalidad. Tratamientos de autor, factor diferencial La denominación de “Tratamiento de Autor” fuerza a su creador a que los resultados sean irrepetibles y de nivel supremo. En un país como el nuestro, en el que cada creación genuina recibe golpes por la espalda de imitadores que generan sucedáneos de poco interés, esta denominación es sin duda una provocación que despierta interés inmediato, pero que está condicionada al riesgo de ser atacada por los intereses de “la mediocridad”. El éxito de las propuestas de autor es evidente porque parte de áreas que en sí mismas ya arrastran a muchos fans. Un tratamiento como “Le Café de Montmartre” ha movilizado a los fans de la película “Le fabuleux monde d’Amélie Poulin” a querer recibir el tratamiento, una fórmula que funciona igual de bien con tratamientos inspirados en cuentos o en personajes de ficción famosos. Pero el gran secreto es que ese éxito no depende de la popularidad que tenga el objeto de inspiración, ni de la excentricidad a la hora de crear el tratamiento, sino de la conexión emocional entre las terapeutas y los clientes que reciben el tratamiento, con el propio tratamiento en sí. Estos curiosos procesos no acaban en una sala de masajes; los efectos emocionales de los “Tratamientos de Autor” se viven días después. En algunos de ellos, los clientes salen con deberes para casa y una coach emocional responde a sus preguntas y sensaciones. Sólo hay un secreto que explique este curioso efecto y es que estos tratamientos se construyen de las vivencias de las personas que los llevan a cabo y, en esta vida, por mucho que intentemos proteger nuestra intimidad, hay una regla de oro: todo lo que se siente, se transmite. Este detalle, que parece inofensivo, es lo único que da el éxito o lo quita a estas creaciones y por suerte es también lo único que las protege, porque al ser material sensible no se puede trabajar para el gran público, ni se puede comercializar a granel (y descarta de este modo a intrusos que intentan copiar la fórmula, generando únicamente esperpentos de las creaciones originales). Los Tratamientos de Autor tienen una rotación lenta y van dirigidos a un público muy específico, pero quien ha vivido la experiencia no la puede olvidar. El éxito en las manos de los profesionales La conclusión es clara: la solución milagrosa para el sector no va a llegar de fuera. Esta vez, la reinvención debe ser propia y la deben liderar nuestras profesionales del sector aprovechando sus amplios conocimientos técnicos; deben apoyarse en sus proveedores habituales y, sobre todo, ofrecer un servicio con el que se sientan totalmente identificadas (respetando a la vez, los valores de su clientela, que son los que les motivan a cruzar la puerta del negocio en el día a día). Sólo lo que conmueve y emociona puede hacer que nuestra propuesta sea única, genuina, soñadora y especial para el que lo ofrece y el que lo recibe. Nosotros creemos en nuestro sector y en el potencial de los y las profesionales que están al frente y ahora más que nunca deseamos apoyarles porque sabemos que la diferenciación de los salones españoles sólo es posible desde dentro.